Principalele rezultate ale celei mai recente ediții a studiului Kantar Media Reactions la nivel global și nuanțe locale

Trei dintre primele cinci platforme publicitare preferate de consumatori aparțin Amazon, potrivit Kantar, cea mai importantă companie de date și analize de marketing din lume. Concluziile provin din Media Reactions 2025, studiul global anual realizat de Kantar în legătură cu peisajul media, bazat pe interviuri cu peste 21.000+ consumatori și circa 1.000 de marketeri seniori.

Media Reactions clasifică platformele publicitare în funcție de preferințele consumatorilor și ale marketerilor. Ținând cont de diferențele de percepție, nicio marcă nu se află în primele cinci în preferințele ambelor grupuri. Mărcile Amazon domină clasamentul consumatorilor, Amazon fiind pe primul loc, Twitch pe locul patru și Prime Video pe al cincilea. Celelalte două mărci din top cinci sunt Snapchat pe locul al doilea și TikTok pe al treilea.

Reclamele Snapchat sunt considerate distractive, iar consumatorii le percep ca fiind mai puțin intruzive decât erau în 2024. În același timp, consumatorii apreciază reclamele TikTok în mod deosebit pentru cât de bine atrag atenția și cât de distractive sunt. În schimb, mărcile de platforme preferate de marketeri sunt YouTube, Instagram, Google, Netflix și Spotify – aceeași ierarhie ca și în 2024.

Gonca Bubani, Global Director, Media în cadrul Kantar, comentează: “Mărcile trebuie să lupte pentru a câștiga atenția oamenilor, dar deciziile practicienilor de marketing nu reflectă întotdeauna preferințele consumatorilor în ceea ce privește canalele pe care să primească reclame. Politicile publicitare ale Amazon contravin tendinței, brandul oferind experiențe diverse pe diferitele sale canale. Twitch este un exemplu: consumatorii au mai multă încredere în reclame pe această platformă decât pe oricare alta, dar mulți marketeri cred că audiențele pasionate de gaming și live-streaming sunt nișate.”

“O marcă care lipsește din ambele clasamente este X. Deși a trecut un an după ce Elon Musk a dat în judecată mărcile pentru că și-au retras investiția în platformă, lucrurile încă nu s-au îmbunătățit. Un procent net de 29% dintre marketeri intenționează să-și reducă cheltuielile pe platforma X anul viitor și aproape unul din opt intenționează să le sisteze. După ce X nu a reușit să facă progrese în ceea ce privește moderarea conținutului, specialiștii în marketing l-au clasat pe ultima poziție între toate mărcile globale din punct de vedere al încrederii, pentru al treilea an consecutiv.

Clasamentul local

Reclamele de pe Twitch ies în evidență ca fiind de încredere și în România, însă clasamentul consumatorilor români este dominat de alte branduri: eMAG, Pinterest, Kiss FM, Europa FM și Google.

Marca Amazon nu a fost inclusă în chestionarul din România, pentru că retailerul nu are o prezență locală, însă am putea spune că echivalentul său local (eMAG) se bucură de o receptivitate similară – fiind asociat cu reclame care captează bine atenția.

Cele mai sus-clasate branduri media la nivel global, conform preferințelor

În cadrul studiului, Kantar a întrebat marketerii care sunt planurile lor privind investițiile în platforme publicitare în 2026.

Creatorii și influencerii ar putea avea de câștigat, având în vedere că 61% dintre marketeri intenționează să-și crească cheltuielile cu influencer content în următorul an. Acest lucru coincide cu o creștere prognozată a investițiilor în canelele de vânzare-cumpărare ale rețelelor de socializare, unde 53% dintre marketeri intenționează să își crească cheltuielile.

Bubani continuă: “Campaniile realizate cu creatori de conținut presupun schimbarea modului de lucru traditional. Creatorii nu sunt actori care fac oferte pentru un brand, așa încât valoarea tranzacționată este diferită. Fiecare dolar cheltuit pe un influencer este un dolar asupra căruia marketerii nu au un control complet. Parteneriatele cu cel mai mare succes și cea mai mare autenticitate depind de flexibilitate în jurul unor jaloane clare trasate de valorile, tonul vocii și asset-urile brandului.”

La nivel global, 54% dintre marketeri intenționează să își crească investițiile în streaming TV, iar 19% au indicat faptul că vor spori investiția în plasarea de produse în clipurile video TV/online. Acest procent contrabalansează intențiile a 26% dintre marketeri, care și-au propus să reducă investițiile în televiziunea liniară.

În legătură cu schimbările în modalitățile de a investi în TV, Bubani explică:  “Oamenii adoră să facă speculații despre apusul televiziunii clasice, dar scăderea investiției este doar o parte din poveste. Consumatorii au încredere în televiziunea clasică, iar aceasta încă aduce cea mai mare contribuție în brand. Pe de altă parte, costul creării de reclame TV creează tentația de a cheltui mult astfel încât să li se asigure vizibilitatea, ceea ce duce la o cheltuială excedentară în TV în raport cu rezultatele livrate. Marketerii au dreptate să realoce o parte din acest budget astfel încât să eficientizeze mixul media, însă procesul de creație trebuie să înceapă de la luarea în calcul a punctelor -forte ale fiecărei platforme – nu de la adaptarea reclamelor pe parcurs.”

În România, creatorii de conținut sunt considerați de către marketeri drept una dintre cele mai bune căi de a atrage atenția consumatorilor, după reclamele TV. Reclamele realizate prin intermediul lor nu sunt, totuși, în topul preferințelor consumatorilor, o posibilă indicație a faptului că este nevoie ca ele să își (re)câștige credibilitatea, printr-o integrare mult mai naturală a brandului în conținutul creatorilor în detrimentul uneia forțate.

Receptivitatea consumatorilor la reclame este în creștere la nivel global

Pentru prima dată, mai mult de jumătate dintre oameni (57%) declară că sunt în general receptivi la reclame, în creștere față de procentul de 47% înregistrat anul trecut.

Bubani declară: “Campaniile publicitare au un impact de șapte ori mai ridicat în rândul audiențelor mai receptive. Receptivitatea consumatorilor la reclame este în creștere, oamenii fiind mai receptivi ca niciodată. Aceasta este o veste bună pentru marketeri într-un context economic dificil, dar nu suficientă pentru a le depăși anxietatea legată de fragmentarea peisajului media, doar două treimi dintre marketeri fiind încrezători că își integrează cu succes campaniile pe diverse canalele media.”

Implicațiile legate de încredere influențează atitudinea consumatorilor la GenAI, numărul persoanelor deranjate de reclame generate de AI crescând ușor de la 41% anul trecut la 44%, iar 57% fiind îngrijorați de reclamele false generate cu AI-ul. În același timp, atitudinea generală față de GenAI devine din ce în ce mai favorabilă atât în rândul consumatorilor, cât și al marketerilor, deși marketerii tind să folosească tehnologia mai mult pentru a lucra mai eficient (70%) decât în scop creativ (53%).

Gonca Bubani continuă: “AI-ul este cel mai util atunci când este valorificat și ca un partener creativ. El le oferă marketerilor noi moduri de a explora idei, de a testa ceea ce rezonează cu consumatorii și de a lua decizii mai inteligente intr-un mod mai rapid. Oportunitățile pe care oferă sunt imense, dar ele vor putea fi valorificate doar de cei care le abordează cu un spirit de curiozitate, și nu de precauție.”

Cele mai sus-clasate canale media la nivel global, conform preferințelor

Cele mai sus-clasate canale media în România, conform preferințelor

« Reclamele din magazine “tac și fac », afirmă Andra Constantinescu – Creative & Media Domain Lead la Kantar România. Deși nu sunt printre favoritele marketerilor nici la nivel global, nici în România, acestea se bucură de cea mai mare receptivitate din partea consumatorilor și global, și local. Atitudinea aceasta a consumatorilor se explică prin faptul că reclamele la punctul de vânzare sunt relevante, utile și neintruzive, un sprijin real. Mai mult, dincolo de declarații, am constatat că ele își fac foarte bine treaba dintr-o meta-analiză Kantar cuprizând peste 900 de campanii evaluate în perioada 2019-2024; din aceasta, a reieșit că reclamele la punctul de vânzare reprezentau în medie, 8% din investiții, însă contribuiau în proporții de 11%-13% la creșterile în notorietate, imagine și motivație înregistrate de branduri în urma campaniilor. Așadar, aveau o eficiență ridicată.

Faptul că marketerii nu le includ, însă, printre primele canale pe care sunt deschiși să plaseze reclame indică un potențial insuficient valorificat.”

Ce mai observăm, din clasamentul din România, este o preferință ridicată a marketerilor noștri către TV (fie că vorbim despre reclamele la televiziunea clasică, sponsorizări de emisiuni, plasări de produse) și către reclame video pe internet, televiziunea clasică fiind în continuare considerată de către aceștia mijlocul prin care pot genera cea mai multă atenție.

Există, totuși, și aliniere între consumatorii români și marketeri – ambele categorii plasând sponsorizările de evenimente printre canalele către care au o receptivitate ridicată.

FINAL

Despre Kantar

Kantar este liderul mondial în domeniul datelor și analizei de marketing și un partener indispensabil pentru cele mai mari companii din lume. Combinăm cele mai relevante date atitudinale și comportamentale cu expertiză profundă și analitică avansată pentru a descoperi cum gândesc și acționează oamenii. Ajutăm clienții să înțeleagă ce s-a întâmplat și de ce, și cum să modeleze strategiile de marketing care le definesc viitorul.

© Kantar 2025

Metodologie:

Media Reactions 2025 se bazează pe:

Un sondaj pe 21,300 consumatori din peste 30 de piețe, cu vârste cuprinse între 16-65 ani, realizat în perioada 8 mai-5 august 2025 și care acoperă minim 90% din investițiile media. Piețe: Argentina, Australia, Belgia, Brazilia, Bulgaria, Canada, Chile, China, Columbia, Ecuador, Germania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, Japonia, KSA, Malaezia, Mexic, Olanda, Filipine, Polonia, Romania, Singapore, Africa de Sud, Thailanda, Turcia, Marea Britanie, SUA și Vietnam. Din fiecare țară au fost intervievați cel puțin 500 de respondenți, în România studiul cuprinzând 550 respondenți.

De asemenea, în perioada 4 aprilie – 15 iunie 2025 a fost realizat un studiu global în rândul a 974 de marketeri cu senioritate de la clienți, agenții și companii media.

Pentru a descărca raportul Kantar Media Reactions 2025, vă rugăm să vizitați:

www.kantar.com/campaigns/media-reactions